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PP体育携苏宁易购推中超联名会员的背后,是用赛事IP搭建完整消费链接的野望

2021-10-02 685 体育

体育大生意第1720期,欢迎关注领先的体育产业信息平台

文|张冰

体育大生意记者

在这个即将结束的中超休赛期,中国足球可谓新闻不断。从中国队亚洲杯遗憾出局,到武磊强势加盟西班牙人,再到各路中超豪强纷纷喜提大牌新援及归化球员……无论春节还是元宵,中国足球和中超都时时刻刻牵动着亿万球迷的心。

数据不会说谎:在2018赛季,到中超现场观战的球迷已经达到创纪录的577.6万人,场均2.4万人,位居全球第六。中超直播影响力也大幅提升,数据显示,2018年有6.5亿人关注过中超内容。商业层面,预计到2022年,中超市值将达到11.47亿英镑。中超联赛无疑已成为中国商业价值最高的职业联赛之一。而就在距离2019赛季中超开幕只剩一周的时候,中超新媒体独家运营方PP体育再次为中超和中国球迷送上大礼。

中超联名会员和“为城而战”

“240=?”

元宵佳节当天,@苏宁 官方微博与200多万粉丝玩起了猜灯谜的游戏。随后,@PP体育 也卖了个关子,告诉翘首以待的粉丝们真正的谜底要到21号才能揭晓。

苏宁与PP体育的微博账号进行联动

事实上,这个灯谜的谜底正在于苏宁和PP体育的联动——2月21日下午,PP体育中超2019赛季战略发布会在南京举行,苏宁易购&PP体育中超联名会员也在会上正式推出。该联名会员不仅可以享受240场中超赛事免费看的重磅福利,还可以在观看直播的同时享有苏宁易购专属的升级服务。

众所周知,PP体育拥有以足球产业为核心的众多重量级体育版权资源,同时又依托于苏宁集团庞大成熟的智慧零售生态体系,在抢占流量入口和构建消费场景两个层面均具有“先天优势”。而苏宁易购&PP体育中超联名会员的发布,可谓牢牢把握住了这项优势。

与五大联赛、欧冠等赛事不同,中超的16支球队就分布在众多球迷的家乡,是球迷们从小到大的陪伴,更有甚者,已经将这份追随与情怀传递给了下一代。而这份情感的强关联正是赛事版权运营方极度重视的,因此,PP体育还针对2019中超赛季推出了“为城而战”的主题。

在线上,PP体育将打造具有城市属性和地方特色的球迷社区,让每支球队的球迷都会拥有自己的专属阵地;线下,则通过苏宁集团丰富的资源,如苏宁小店、苏宁影城,打造影院观赛、中超球迷会员日、中超球迷百城计划等活动。

“无处不在”的苏宁小店

也许你对即将举办各项线下活动的苏宁小店并不熟悉,但在苏宁集团整个生态圈里,线下门店被定义为智慧零售的基础设施,“无处不在”的苏宁小店就是其中最广布的点。仅按照2018年数据,线下各智慧零售业态店面近7000家,覆盖600多座城市,这份千万级的用户流量着实让人羡慕不已。

用硬核与趣味链接更多球迷

如果说这种全方位覆盖线上线下的活动是打开球迷心门的钥匙,那么作为版权运营方,PP体育又该如何用优质内容“锁住”更多球迷?发布会上,PP体育副总裁、总编辑敖铭用一场精彩的演讲打消了我们的顾虑。

敖铭表示,新赛季PP体育将通过4K、高科技AR+VR演播室技术的应用,充分满足“硬核”足球迷的观感。同时,将使用更加丰富的现场信号建立全新中超赛事直播标准。而在网络直播最大的痛点——延时方面,PP体育也将通过技术手段做到最好。

PP体育全新现代化演播厅将为球迷带来极致体验

解说团队则是PP体育的另一大优势。PP体育聚集了申方剑、董路、李欣、刘越等国内顶级的足球解说员,又用《足球解说大会》培养出大批各有千秋、极具特色的解说新人,用“名嘴+新人”的模式把解说足球赛事观赛服务的体验带上全新的高度。而由刘畅、肖彬等人组成的美女主播天团,也满足了球迷们的多元化需求。

在保证了又科技、又好看的观看体验之后,PP体育也在趣味层面做了诸多努力,据悉,在新赛季的中超直播中,进球红包雨、趣味竞猜、话题互动等丰富的玩法也会极大加强用户对于直播平台的黏性。

PP体育拥有多名人气女主播

此外,PP体育还提供了更多,更便捷的观赛终端:球迷们不但可以从手机端、PC端、智能电视端看到PP体育的精彩节目,就连中场休息时去楼下的苏宁小店买些零食,都不会错过比赛的精彩瞬间。在各终端的无缝衔接之中,PP体育用赛事IP为球迷们搭建的消费链接已经完成。

搭建完整消费链接意义何在

众所周知,与普通转播商贩卖广告消化版权成本相比,电商的变现途径更为丰富。因此,在全球范围内,电商巨头进军体育市场也早已不是什么新鲜事。国外的电商巨头亚马逊已经开始了相似的尝试。

2017年,亚马逊先以5000万美元的价格买下了NFL 11场周四夜赛的流媒体转播权,之后又拿下了未来5年ATP巡回赛在英国本土的流媒体权益。正式宣告进军体育版权领域。此后,他们还以两年1.3亿美元的高价再度抢下NFL的周四夜赛的新媒体转播权。

亚马逊已经与NBA达成版权合作

短时间内在体育版权市场的大规模布局,是诸如苏宁和亚马逊这样的电商平台在大环境下的顺势而为。各项调查都在阐述着一个事实:年轻一代收视习惯已经改变,以电视为媒介观看体育赛事的人数有减少趋势,而移动端则为比赛收视带来便利,这也为电商平台用体育赛事导流形成天然土壤。

与此同时,通过体育赛事的直播,电商平台能够增加对于年轻群体的吸引力,增强用户黏性,并且能够对于现有用户的活性进行提高,比如进球后所带来的情绪和心理波动也能一定程度上激发“买买买”的欲望,进而促进在零售业务上消费,形成闭环。更可况,PP体育的核心用户群体刚好有着极强的消费能力。

PP体育常务副总裁曾钢曾向体育大生意分享过这样几组数据:第一,PP体育用户收入水平较高,个人平均收入8108.3元/月,家庭平均收入17507.7元/月;第二,集中在发达城市,北上广深及直辖市用户占62.3%;第三,付费意愿较高,75%的用户对付费观赛态度积极。

PP体育副总裁、总编辑敖铭

具有如此强大的购买力和消费意愿的用户又反过来给平台带来了极强的商业价值。敖铭在发布会上透露,中超2018赛季,PP体育共合作客户58个,总营销曝光达到400亿以上。他还表示,为了保证品牌主的权益,PP体育还将在新赛季的直播中通过自研的AR和VR技术与传统广告展示相结合,让赞助商权益进一步充分释放。

就这样,从To B到To C,再从线上到线下,PP体育通过赛事IP连接起一个个流量场景、零售场景,已经基本实现了完整消费链的全覆盖。而在未来,PP体育,乃至整个苏宁集团都将继续尝试和实现产业链路的整体搭建和完善。因为只有当链路足够完整强壮,当头尾渠道能够连接的时候,这个大的生意规模才能形成。

注:本文所用图片来自网络

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